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用做“品牌”的思路來(lái)做“推廣”工作
一瓶軒尼詩(shī)可以創(chuàng)下數(shù)十萬(wàn)元的天價(jià)，一句“可口可樂(lè)”全世界人民都認(rèn)知，茅臺(tái)、五糧液經(jīng)久愈香，這就是百年品牌的魅力。因?yàn)樗鼈儞碛袛?shù)十年乃至上百年的積累和沉淀，品牌拉力愈顯厚重。持續(xù)的品牌才能給銷售帶來(lái)持續(xù)的拉力已人所共知，做“百年企業(yè)”，創(chuàng)“百年品牌”也已成為眾多企業(yè)的共識(shí)。所以品牌需要積累與持續(xù)積累。
品牌工作是一個(gè)長(zhǎng)期性的工作，貫穿于品牌創(chuàng)立、發(fā)展、壯大、成熟的各個(gè)階段。我們也很少看到有企業(yè)在品牌方面是變來(lái)變?nèi)サ�，畢竟，�?dāng)你今年是這個(gè)品牌，明年是那個(gè)品牌，后年又換一個(gè)品牌，你讓消
費(fèi)者如何對(duì)你的企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同，而購(gòu)買你的產(chǎn)品？（消費(fèi)者通常是通過(guò)品牌來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)和產(chǎn)品的）當(dāng)然，這里所說(shuō)的品牌持續(xù)并不是指的一成不變，品牌也需要不斷地豐富和完善，吸收時(shí)尚元素，賦以品牌更新、更多的涵義，從而永葆青春，產(chǎn)生持續(xù)的品牌拉力。 那么，我們做推廣活動(dòng)可以學(xué)習(xí)品牌的做法嗎？答案是肯定的。從戰(zhàn)略性層面看，持續(xù)性的主題推廣活動(dòng)不但能對(duì)你的品牌延續(xù)產(chǎn)生推動(dòng)力，更重要的是還能對(duì)企業(yè)銷售目標(biāo)的達(dá)成形成強(qiáng)勁的拉力。從戰(zhàn)術(shù)的層次來(lái)看，持續(xù)的主題推廣活動(dòng)不但可以節(jié)省成本還能提高活動(dòng)效果。
傳統(tǒng)主題推廣活動(dòng)分析
目前的市場(chǎng)，各類型概念炒作大行其道，主題頻繁更替，如“xx技術(shù)”、“xx行動(dòng)”、“xx戰(zhàn)役”，百家爭(zhēng)鳴，百花齊放，精彩紛呈，吸引著消費(fèi)者的眼球，撥動(dòng)著他們的心弦，現(xiàn)場(chǎng)氣氛喧鬧非凡。但我們揭開(kāi)繁華熱鬧景象的面紗，卻發(fā)現(xiàn)通常是叫好不叫座，活動(dòng)時(shí)看的人多，掏錢的人少，還有眾多觀眾是沖著香車美女和可能的贈(zèng)品去的，也聽(tīng)到了眾多企業(yè)和商家的疑惑：消費(fèi)者為什么不買賬呢？
1.新主題、概念不好尋找和把握。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的尋找和運(yùn)用，可以選擇的主題也被我們?nèi)珖?guó)數(shù)十萬(wàn)家企業(yè)挖掘得差不多了，要尋找有新意的已經(jīng)是難上加難。同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)都存在著這樣的心理：活動(dòng)沒(méi)有效果是因?yàn)橹黝}沒(méi)選好，概念沒(méi)有提煉好，于是下次又換一個(gè)主題。陷入活動(dòng)越?jīng)]有效果，變得就越頻繁的怪圈。
記得有一篇漫畫，兩個(gè)人同時(shí)挖水井，其中一個(gè)人持之以恒，水井很快挖成；而另一個(gè)人的身后則留下數(shù)個(gè)深淺不一的坑，說(shuō)“這里沒(méi)有水，到其它地方再挖挖看”。我們這些企業(yè)在主題活動(dòng)方面的考慮和這第二個(gè)人的做法何其相似――這個(gè)主題、概念不行，換一個(gè)試試。
2.頻繁更替活動(dòng)主題，活動(dòng)對(duì)品牌及銷量的支撐力減弱。
活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)需要總結(jié)，方法也需要積累，并運(yùn)用在下一階段的活動(dòng)中。而我們通�？吹降氖瞧髽I(yè)在推廣活動(dòng)的策劃和執(zhí)行上過(guò)于注重了對(duì)概念和主題的創(chuàng)新，而忽略了主題的延續(xù)和執(zhí)行方法的積累。殊不知，每一個(gè)活動(dòng)其實(shí)都會(huì)帶有你的品牌形象在里面，品牌的提升就是建立在我們一次次活動(dòng)的基礎(chǔ)上，從某種意義上說(shuō)，具體的每次活動(dòng)的成效都折射著你的品牌形象！同時(shí)，如果不斷地更換，消費(fèi)者有可能會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。
新概念、新主題不斷涌現(xiàn)，不可否認(rèn)，能吸引部分眼球，但從一個(gè)更新的角度來(lái)看，卻被更多的人認(rèn)定為“炒作”。也有廠商認(rèn)為消費(fèi)者變“精明”了，而事實(shí)上主要的問(wèn)題還是出在企業(yè)對(duì)主題活動(dòng)的選擇和執(zhí)行上。千變?nèi)f化的主題讓消費(fèi)者眼花繚亂、目不暇接，日新月異的概念也讓消費(fèi)者無(wú)所適從。甚或出現(xiàn)兩個(gè)主題相悖的情況。
這樣的活動(dòng)會(huì)有多大的效果？不用說(shuō)大家也知道。
與此相對(duì)的，可口可樂(lè)的堅(jiān)持長(zhǎng)達(dá)20多年的奧運(yùn)主題活動(dòng)的做法，對(duì)其品牌、銷售的作用無(wú)疑是十分巨大的。
3.每次活動(dòng)更換主題，必然造成操作成本的亂費(fèi)。
由于活動(dòng)沒(méi)有延續(xù)性，那么每次所需要的活動(dòng)物料是不同的，換一個(gè)主題，就要重新設(shè)計(jì)、印刷、制作新的POP、單頁(yè)、DM、TG、堆頭、贈(zèng)品、地貼等活動(dòng)必需物品，并且通常不能剛好在活動(dòng)結(jié)束時(shí)使用完，也不能利用到另一個(gè)主題活動(dòng)里，這樣必然造成活動(dòng)的直接成本居高不下。
另外，活動(dòng)主題的更換，對(duì)人員也有較高的要求。不管是前線的營(yíng)銷人員、促銷員還是支持的賣場(chǎng)終端和代理商，或者是企業(yè)總部人員都要進(jìn)行溝通和培訓(xùn)，這些軟性成本的支出也不是一個(gè)小數(shù)目。
同理，不同主題的宣傳成本所費(fèi)也不小，要讓消費(fèi)者、市場(chǎng)接受一個(gè)新的理念，相當(dāng)于另起爐灶，當(dāng)然比加深他們已有的印象困難。
4.活動(dòng)的不延續(xù)性，給人以突兀及不信任的感覺(jué)。
在具體操作上，其實(shí)有很多主題活動(dòng)都被冠以了“第一屆”或者“首屆”之名，卻永遠(yuǎn)沒(méi)有“第二屆”。而消費(fèi)者在首屆活動(dòng)之后通常會(huì)有一個(gè)期待的心理：這個(gè)品牌的第二屆活動(dòng)會(huì)把首屆的亮點(diǎn)繼續(xù)下去嗎？又會(huì)有什么樣的進(jìn)步呢？
而消費(fèi)者的等待或者說(shuō)期待卻最后變成了失望，首屆變成了“絕唱”，上次的錯(cuò)誤這次還在繼續(xù)，他們的心里面會(huì)不會(huì)有一點(diǎn)“這個(gè)品牌不值得信任”的感覺(jué)呢？
案例共享：LD“水文化節(jié)”
隨著物質(zhì)文明的繁榮，人們已從生存的需求逐漸提升為享受生活，而作為人生存和生活所必需的“水”，則一直倍受人們的關(guān)注和重視。在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“飲水機(jī)有毒”事件炒作以及“千滾水”是否對(duì)身體有害的討論的前后，健康飲水的理念就深入人心。LD精品小家電有多款產(chǎn)品與水有關(guān)：LD電熱水壺、LD果汁機(jī)、LD加濕器等，可以對(duì)“水”的闡釋提供有力的產(chǎn)品支撐。
LD兩屆“水文化節(jié)”的變遷：
1.操作手法的升級(jí)。
LD第二屆水文化節(jié)較第一屆的操作手法得到了升級(jí)：增加了手推車巡游、免費(fèi)提供茶水及互動(dòng)有獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)，同時(shí)在具體推廣活動(dòng)中，各區(qū)域根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況在設(shè)計(jì)和布置方面進(jìn)行了創(chuàng)意。
2.物料的再次利用及升級(jí)。
LD水文化節(jié)形象大使頭冠、手推車、文化轉(zhuǎn)盤、氣球、水文化節(jié)抽獎(jiǎng)箱
3.主題內(nèi)容的升級(jí)
LD第一屆水文化節(jié)――飲水健康小貼士；LD第二屆水文化節(jié)――飲水方式的變遷。
4.終端形象的升級(jí)�！ �
持續(xù)主題推廣活動(dòng)分析
那么如果我們把主題活動(dòng)進(jìn)行持續(xù)性操作，會(huì)有什么優(yōu)勢(shì)呢？
1.活動(dòng)操作手法可以升級(jí)。
相信我們?cè)诿恳淮蔚幕顒?dòng)之后都會(huì)有總結(jié)吧？做得好的和不好的地方、效果的評(píng)析、上次的活動(dòng)有什么不足、接下來(lái)應(yīng)該如何改進(jìn)等。持續(xù)的主題活動(dòng)在操作手法上可以升級(jí)，前次活動(dòng)中的不足，在主題的延續(xù)中得到彌補(bǔ)。給消費(fèi)者我們永遠(yuǎn)在進(jìn)步的良好印象。
例如LD“第二屆水文化節(jié)”的操作手法就在第一屆的基礎(chǔ)上有了新的元素，增加了“互動(dòng)有獎(jiǎng)”和“推車巡游”，進(jìn)一步豐富了活動(dòng)的內(nèi)容。而且，活動(dòng)物料也進(jìn)行了升級(jí)，“文化大轉(zhuǎn)盤”、“巡游手推車”，吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注和參與。
并且，LD在第一屆水文化節(jié)的總結(jié)中發(fā)現(xiàn)，由于舉辦該活動(dòng)的區(qū)域有限制，導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知度帶有區(qū)域局限性，活動(dòng)效果并不是很好。在今年舉辦的第二屆活動(dòng)中，LD總部吸取經(jīng)驗(yàn)，提前下發(fā)通知，公司產(chǎn)品推廣部成立專門推廣跟進(jìn)小組，督促各營(yíng)銷中心真正把活動(dòng)物料和必要的培訓(xùn)等準(zhǔn)備工作落到實(shí)處，公司領(lǐng)導(dǎo)也在活動(dòng)期間下到前線市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地監(jiān)督和考察。據(jù)活動(dòng)總結(jié)報(bào)告顯示，LD第二屆水文化節(jié)較上屆效果有了較大提升，銷售同比增長(zhǎng)達(dá)30％。
2.可以加深活動(dòng)中的品牌痕跡。
前文已經(jīng)說(shuō)到，主題活動(dòng)其實(shí)承載著企業(yè)的品牌和理念在里面。而持續(xù)的主題活動(dòng)則能最大限度地將我們的品牌理念放大，。當(dāng)企業(yè)的一個(gè)主題活動(dòng)持續(xù)性地開(kāi)展下去之后，該主題與品牌的關(guān)聯(lián)性就越來(lái)越強(qiáng)，在消費(fèi)者的心中直然也一遍一遍地打上了這個(gè)主題所承載品牌內(nèi)容的烙印。比如在江浙等連續(xù)開(kāi)展了兩次LD“水文化節(jié)”的區(qū)域，有超過(guò)三分之一的消費(fèi)者都已將水文化和LD品牌聯(lián)系在了一起，LD品牌的知名度和美譽(yù)度不斷得到提高。
3.可以減少溝通與培訓(xùn)的成本。
任何一個(gè)主題活動(dòng)的開(kāi)展，都離不開(kāi)人來(lái)執(zhí)行，可以說(shuō)執(zhí)行的到位與否直接影響著活動(dòng)的成�。∪藛T對(duì)主題活動(dòng)的理解和支持程度則關(guān)系到執(zhí)行力的高低！而不斷變換的主題，會(huì)讓具體執(zhí)行者對(duì)其理解造成阻礙，要讓他們理解一個(gè)新的主題，必然需要更多的培訓(xùn)與溝通，增加此類的成本。
而持續(xù)性的主題活動(dòng)就可以減少該類成本的投入，因?yàn)榻?jīng)過(guò)上次的活動(dòng)，營(yíng)銷中心、代理商、終端賣場(chǎng)、促銷員等具體執(zhí)行者對(duì)該主題已經(jīng)有了清楚的認(rèn)識(shí)，在第二屆乃至今后的每一屆活動(dòng)中，他們就只需要對(duì)改進(jìn)和升華的部分進(jìn)行了解和學(xué)習(xí)就可以了，這樣就節(jié)約了培訓(xùn)和溝通的成本。
LD第二屆水文化節(jié)活動(dòng)的準(zhǔn)備工作中，在與營(yíng)銷中心、代理商、終端賣場(chǎng)溝通時(shí)，由于第一屆活動(dòng)打下的基礎(chǔ)，他們很快就理解了這次活動(dòng)的意義和意圖，工作開(kāi)展十分順利。而且由于主題相同，對(duì)促銷員也只需要進(jìn)行新增產(chǎn)品的知識(shí)培訓(xùn)工作就可以了，在達(dá)到培訓(xùn)效果的同時(shí)也減輕了培訓(xùn)部門工作量。
4.物料可以進(jìn)行二次利用。
物料的浪費(fèi)是主題活動(dòng)策劃組織者心中的一個(gè)痛。特別是在頻繁更換活動(dòng)主題的時(shí)候，主題的不同要求的物料自然不同，每一個(gè)主題對(duì)應(yīng)一類物料，很少有可以通用的物料。而且因活動(dòng)的不可預(yù)知性，物料準(zhǔn)備通常是多多益善。于是廠商經(jīng)常在活動(dòng)結(jié)束后面對(duì)堆積的物料發(fā)愁，用到另一個(gè)主題里面吧？跟主題的內(nèi)容不搭邊；放在那里吧？看著又鬧心。左右為難。
而持續(xù)性的主題推廣活動(dòng)則能最大限度避免這種物料浪費(fèi)情況的出現(xiàn)。因?yàn)橹黝}是延續(xù)的，上次的未使用完的物料可以再次利用不會(huì)造成主題沖突，有效杜絕了浪費(fèi)。例如LD第一屆水文化節(jié)所剩下的演示臺(tái)、DM、TG等物料在第二屆水文化節(jié)的活動(dòng)中繼續(xù)發(fā)揮著作用。
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